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互联网新时代:硬件爆款决定因素已从R时代进入I时代

时间: 2016-08-17浏览量: 11

  传统硬件的时代正在宣告结束。近几年来,单一电视、智能硬件等厂商的日子并不好过,互联网理念所“武装”起来的创新企业受到消费者的追捧,也成为单一硬件厂商门口的“野蛮人”。其中,乐视被认为最典型的代表。8月16日,在乐视成为酷派手机第一大股东后,正式推出了cool1生态手机。这不仅意味着乐视生态对传统手机厂商“生态改造”的开始,更宣布了硬件真正走向了互联网时代。

  不得不说,这几年,单一硬件企业的确过得战战兢兢,不仅互联网与硬件间的边界变得模糊,硬件产品间对抗的规则也发生了改变。一款硬件产品到底能不能成为爆款,并受到消费者的喜爱,很大程度上不再依赖于功能、参数,越来越取决于硬件所连接的应用与服务的体验,以及生态、用户运营能力。也可以说,硬件间的比拼,已经从过去的“R”时代进入了全新的“I”时代。

从“R”时代到“I”时代的进化

  当下,产业融合、跨界的趋势明显,颠覆式创新越来越普遍,传统硬件厂商也被波及,且带来的冲击更大。因为硬件行业环境的变化是全方位的,不仅硬件被重新定义,消费价值也被改写了。一个最明显的变化是,单一硬件几乎很难在未来的市场中立足,硬件将退后一步,成为“内容与服务连接用户”的触角和场景覆盖终端。

  这就是文章开篇所提及的从“R”时代到“I”时代的进化。这种进化往往是不可逆的,也是商业模式从低阶到高阶的升级,单一硬件定位的企业很难打赢这场仗。那么,何为“R”时代?又何为“I”时代呢?

  顾名思义,“R”时代是以产研(R&D)体系为核心竞争力,也是工业时代颠扑不破的硬道理。过去几十年来,硬件比拼的是产品的功能、参数,以及产品品质、品控,与供应链、传统渠道组合在一起,形成了工业化时代的一套游戏规则。这一时代也出现了经典的六西格玛、ISO9001国际质量管理体系、精益制造等方法论。但“R”时代的成熟规则和体系在互联网时代正失去“统治”地位。

  这也是硬件进入“I”时代后,大多数单一硬件厂商犯了焦虑症的原因。实际上,这个苗头早就开始了,不管是软硬件结合的理念,还是互联网思维和入口的理论,以及当下火爆的IP、网红、直播等模式,多多少少都代表了“I”时代的一些特征,也是规则改变的象征。但一句话来总结,软实力已经成为打造硬件爆款的决定性因素,也是对“I”时代的诠释。

  那么疑问来了,硬件厂商玩不转“I”时代是有原因的。目前,业界对“I”时代的理解也不尽相同,所以才会出现不少的误读。一些硬件厂商幻想,只要贴个互联网思维的标签,在营销、炒作、造势上“模仿”下,就能顺利转轨到新的互联网时代了。实际上,远不是那么简单。弄清楚这些,就需要更准确、全面的给“I”时代下一个定义。“I”时代有两层含义:一是Internet,即互联网化的概念;二是IP的范畴。只有两者兼备,才能在“I”时代脱颖而出。

互联网玩法超出了硬件厂商的能力范畴

  从互联网的第一层含义来看,流量入口是最典型的互联网理念,这是对传统硬件厂商最大的挑战。以往,硬件销售出去就终结了,企业赚的是一锤子买卖的利润,但进入“I”时代,硬件卖出去才是服务的开始,消费者越来越重视硬件上所承载的应用和服务。打造用户和流量入口,这已经超出了硬件企业的经营边界。就算是让乐视超级电视去运营用户和流量,也有一定难度。原因后面会具体阐释。

  除入口外,互联网的思维和理念很相当关键,比如乐视强调生态驱动硬件,说白了就是乐视视频所拥有的海量影视剧内容,通过驻扎在超级电视、超级手里里的APP、直播等适配的形式,以内容和服务连接一切,硬件仅仅是连接用户和场景的工具。这种“平台+内容+终端+应用”的生态打法,改变了玩法,让传统硬件厂商很难跟进。比如今年4月,乐视视频发起的“硬件4月生态疯狂季”活动,以硬件免费、内容付费的方式,实现了生态赋能与用户价值的重塑,让“无颠覆,不出手”成为热议的话题。

  这一点讲起来简单,但涵盖了互联网用户和流量运营、营销、服务等各个环节,是一整套的体系,割裂开的话,谈任何一个环节都是徒劳。比如这两天,乐视视频发起的一场“8月11之前,请不要下载乐视视频”的事件营销,引发了京东、墨迹天气、荔枝FM等第三方厂商的主动跟进,通过悬疑海报制造话题和病毒式传播的方式,吸引新用户下载并注册乐视视频APP。最终抛出了“15天免费会员服务”的“福利”。这一事件不仅仅是吸引注意力,而是将营销、运营、会员服务“整合”在一起。

  所以说,从互联网化的概念和理论出发来理解“I”时代,很容易“只见树木,不见森林”。因为互联网广泛流传的入口、生态、病毒营销等理念都含在其中,看似分散,却又是一个完整统一的整体。小米在构造互联网软实力上,虽说口碑营销很给力,但缺乏成套的体系和商业逻辑,才会碰到天花板。而乐视玩硬件的模式则明显不同,弱化硬件本身的价值和角色,为硬件赋能的内容、运营模式话语权进一步增强。比如如果没有乐视视频强大的影视剧、综艺、体育等内容的支撑,乐视超级电视、乐视手机恐怕也很难具有如此强的爆发力,更无法打出差异化牌。

爆款IP效应打破了多重界限

  如果说传统硬件厂商在“I”时代的互联网含义上,还存在可以借鉴和模仿的空间,那么在另外一层的爆款IP效应上,恐怕连入场练手的机会都没有了。一个最简单的道理是,乐视超级电视预计今年销量能达到700万,而手机方面则形成了“乐视+酷派”的双组合,有望冲击年销量1亿台的大关,但相比,同时代的互联网品牌手机已经开始走下坡路了,就连小米也未能免俗。原因是什么呢?爆款IP的生态协同效应在发挥作用。

  之前,乐视创始人贾跃亭公开场合谈到过,生态让乐视实现了破界、化反,在互联网、大屏、手机、汽车、体育、金融等七个子生态中,乐视视频所在的互联网内容生态是“基石”生态,不仅处于“中枢”位置,负责与各个子生态间的对接,还通过生态化反实现价值交换和生态协作。显然,内容和运营是乐视视频的抓手,恰恰两者贯通了乐视生态的所有终端和场景。对应到“I”时代的爆款IP的深层次的含义上,就是处于上游的爆款IP正在决定硬件的走向,IP储备及全产业链开发能力变得越来越重要。

  爆款IP之所以很关键,在于互联网端的用户和流量的经营呈现出了IP分布效应,不同IP对应的往往是分众的社群和不同态度的生活方式。也就是说,IP打破了硬件、平台等多重界限,以强大的用户关注度,来实现IP流量的广告变现、IP衍生品及服务的供应。比如曾创造了200亿全网播放量的十年剧王《芈月传》,是爆款IP效应最经典的案例。该剧创造了30亿元的收入,其中所带动的芈月定制版超级电视、芈月版超级手机、芈酒等生态衍生品收入更为可观。

  雕爷牛腩的创始人雕爷在最近一篇《品牌的消失》的文章中也表达了类似的观点。他也认为,像海飞丝、绿箭等按品类划分品牌的时代已经结束了,未来一切品牌都将是生活方式的体现,是跨品类的。单一品类只是其中的一个组成部分。这一点与“I”时代中的爆款IP的生态论异曲同工,因为IP体现在不同终端等衍生品上是没有界限的,只要在IP的大框架里,不管是买电视,还是手机,甚至是一些消费品,都能被用户所接受。

  《芈月传》在生态硬件上的成功也表明,爆款IP在硬件的“I”时代是“带头大哥”,最终来决定用户、流量、终端及多元化的收入,所以说,围绕着IP的全产业链开发能力决定了企业竞争力的强弱。这也是乐视视频不断囤积IP的理由。6月,乐视视频一口气抛出了53部超级IP大剧计划,并与月关、易之、饶雪漫、匪我思存、猫腻、Fresh果果等大神,以及慈文传媒、华策、柠萌影业、克顿影视、新文化等近40家顶级制作公司合作,显然是看到了这一点。

  当然,一旦IP成为分割市场的决定性因素后,拥有强大IP的平台,也就有了更大的话语权。但同样的道理,爆款IP效应也会进一步弱化单一硬件的价值和作用。拿乐视生态来说,乐视视频地位抬升了,乐视超级电视的大屏、手机等硬件的角色会变得更单一。因为电视大屏再怎么玩,都不可能实现全生态协同,只是某一场景、某一终端上的表现。只有与乐视视频这一IP核心联手,才能发挥出生态硬件的放大效应。所以说,进入“I”时代,传统硬件和新兴硬件形态都不是接棒者,就像乐视视频是生态核心一样,乐视超级电视虽然表现不俗,但始终不会跑出终端的角色。